Vom Revolutionär zum Rückwärts-Rolle-Imperium?
Die Streaming-Paralyse schlägt zu: Warum Netflix mit Live-Kanälen und Bundling reagiert und wie die „Sky-ifizierung“ die Medienbranche verändert.
Es ist noch gar nicht so lange her, da galt Netflix als das unbarmherzige Fallbeil für das traditionelle, lineare Fernsehen. Die Botschaft des kalifornischen Pioniers war so radikal wie simpel: Das Diktat der Sendezeit ist vorbei. Ihr schaut, was ihr wollt, wann ihr wollt, wie viel ihr wollt. „Zeitsouveränität“ hieß das Zauberwort, das eine ganze Generation von den Fesseln des Programmhefts befreite und Branchenriesen rund um den Globus in die Existenzkrise stürzte. Doch jetzt gibt es Anzeichen einer Kehrtwende, die manch einem wie ein Treppenwitz der Mediengeschichte vorkommen muss.
Wie das Wall Street Journal berichtet, exploriert Netflix derzeit die Einführung von themenbasierten Live-Kanälen, die Filme und Serien nach Genres sortiert im klassischen, fortlaufenden Stream ausstrahlen. Gleichzeitig wird über das Bundling – also das Bündeln von Fremd-Abonnements wie Peacock direkt auf der eigenen Plattform nachgedacht.
Die Diagnose ist eindeutig: Netflix mutiert in rasantem Tempo zu einem modernen Äquivalent von Sky oder den klassischen Kabelnetzbetreibern. Aus dem einstigen, schlanken Disruptor wird eine gigantische Content-Sammelstelle, die genau jene linearen Strukturen wieder aufbaut, die sie vor fünfzehn Jahren mit Stolz eingerissen hat. […]
Netflix hat die Sättigungsgrenze des klassischen Streaming-Marktes im Westen erreicht. Die Abonnentenzahlen lassen sich nicht mehr durch bloße Preiserhöhungen oder das Unterbinden von Account-Sharing unendlich in die Höhe treiben. Um den Aktienmarkt weiterhin mit Wachstumssignalen zu füttern, muss Netflix das Engagement pro Nutzer maximieren und neue Werbeerlöse generieren.
Das Risiko dieser „Alles-für-alle“-Strategie ist aber ein Teil-Verlust des eigenen Markenkerns. Einst stand Netflix für Qualität, Innovation und die radikale Befreiung des Zuschauers. Wenn man nun zwischen Videospielen, TikTok-Creatoren, einem Peacock-Abo und einem linearen 24/7-Actionkanal hin- und herwechselt, unterscheidet sich die Plattform am Ende kaum noch von dem überladenen Kabelanschluss, den man einst kündigte. Netflix droht, an seiner eigenen Gigantomanie zu ersticken. […]
Netflix schafft das lineare Fernsehen also nicht ab und er kehrt auch nicht komplett dorthin zurück. Er baut sich eine zweite, extrem rentable Schiene auf. Denn der Lean-Back-Modus mit seinen festen Live-Streams ist der perfekte Spielplatz für das am schnellsten wachsende Segment des Unternehmens: die digitale Videowerbung. Lineare Feeds lassen sich unendlich viel einfacher mit klassischen Werbespots monetarisieren als eine On-Demand-Serie, bei der jeder Werbebruch vom Nutzer als Fremdkörper empfunden wird.
Quelle: DIMBB Medien
